前置仓最残酷一战：盒马美团杀回福建，强攻朴朴大本营 - 牌九配牌

互联网企业的生鲜零售竞争，目前已蔓延至福建区域。

这里正是朴朴超市的根据地。近年来，几乎没有对手能动摇这家本土生鲜电商的根基，盒马在福州运营两年后退出，厦门计划未能推进，叮咚买菜进入厦门16个月后也宣告失败。小象超市自去年底起多次传出将在福州开城，但至今未有实质动作。

今年国庆长假前夕，盒马正在厦门快速布局前置仓。一位厦门本地居民向Tech星球透露，其小区周边租金较低，左边是朴朴的前置仓，右边就是盒马的前置仓，两家几乎形成面对面竞争。

不止盒马，美团旗下的硬折扣超市快乐猴同样在筹备进军福建市场。自今年9月起，招聘网站上已出现“美团快乐猴-福建开城店长”等岗位的大规模招聘信息。

互联网大厂今年正以前所未有的密度重新回归前置仓模式。一个区域的优质点位资源有限，意味着必须比拼速度。在全国范围扩张后，互联网大厂们再次汇聚于生鲜电商竞争最激烈的领域。

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面对面竞争，盒马、美团进入朴朴根据地

盒马、美团相继进入朴朴的根据地，但各自的策略有所不同。

一位生鲜电商从业者告诉Tech星球，盒马在厦门市场的策略几乎完全复制朴朴超市的模式，通过几家线下标杆店和大量前置仓，迅速在厦门全城铺开，并能快速将前置仓选址在朴朴已验证盈利的站点附近。

一位知情人士向Tech星球透露，盒马在厦门的团队中，有不少是从朴朴超市“挖”来的员工。从10月起，盒马预计在厦门市场迅速扩张前置仓，年底实现厦门区域全面配送。同时，以厦门为中心向外拓展，盒马在泉州计划开设13个前置仓，下一步将进入漳州。

在厦门市场，除了前置仓，盒马还开设了K11 Select、中华城两大线下体验馆。这场布局的核心目标，是为10月底厦门中华城的福建首家盒马自营门店做准备。目前，盒马已在福建签约4家门店，其中厦门3家、福州1家。

一位厦门本地居民表示，快闪店的商品种类较少，让他印象深刻的是会员推销力度较大，进店顾客几乎都会被询问是否办理会员。

相比之下，盒马借鉴朴朴的经验，而美团在福建市场则由旗下硬折扣超市快乐猴“出战”。

早在2025年9月，小象超市就被曝出正在福州选址筹划开城。到2025年11月，已有消息称其福州首仓可能落地，并计划于12月中旬正式开城。

但从最终结果来看，美团小象超市先绕道去了江西，加上此前在华南市场的表现，从广州、江西两地对朴朴的根据地形成包围之势。一位小象超市服务商告诉Tech星球，美团在福建市场全部采用自营模式，不再招募服务商。

目前，在招聘网站上，已有大量“美团快乐猴-厦门”的岗位，包括副店长、店长、物流主管、城市安防经理等关键职位。这些招聘动作发生在2026年9月前后，意味着快乐猴正处于厦门开店的冲刺准备阶段。

此前，供应链正是盒马等企业迟迟未能站稳福建市场的关键因素之一。福建依山傍海，水产产量位居全国前列，茶叶、菌菇、山野果蔬等物产同样丰富，但特色农产品高度依赖特定产区，品类分散、地域性强。更关键的是，福建消费者对“鲜活”和本地口味的偏好极强，全国性供应链的标准化逻辑很难直接适配。

Tech星球了解到，为适应地域特点，此次盒马将福建划为独立业务大区，赋予本地采购、运营、供应链建设更大自主权。但如何将全国供应链优势转化为福建本地的竞争胜势，仍是待解的难题。

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更加扑朔迷离的微妙关系

但与六年前盒马、叮咚买菜进入福建市场时不同，近两年随着互联网大厂将前置仓置于更重要的位置，独立生鲜电商平台正逐渐走向被收购的命运。尤其是，阿里拟以15亿美元收购朴朴超市的传闻，让福建生鲜电商的战局再度发生变化。

过去很长一段时间，福建市场主要是朴朴超市与永辉超市之间的竞争。两家企业都是从福州起步，一家是线下大卖场向线上发展，另一家是从前置仓向下拓展到全品类。

而朴朴在福州的渗透率几乎无人能及，超过70%，单仓日均订单量也达到5000单以上。到了2026年，朴朴不再满足于只做前置仓，而是开始向线下渗透，且路径很有意思，从今年1月开始，在永辉收缩闭店之时，朴朴已在福州连续拿下多家永辉旧店“抄底”开设线下店。

在前置仓业务上，永辉试图在连江、平潭、福清、永泰等福州周边县域市场突围。而朴朴超市则一方面在下沉市场开启新一轮战事，另一方面在核心市区迎战互联网大厂。

在互联网大厂再度进入福建市场时，最微妙的莫过于朴朴超市与盒马的关系。

朴朴超市被收购的传闻一直悬而未决。直到今年7月底，朴朴在福州部分前置仓测试接入淘宝闪购，消费者可从淘宝下单，商品、仓储和配送仍由朴朴负责。彼时，朴朴超市的对外回应也很微妙，“朴朴超市正在上线淘宝闪购，相关业务仍处于试点阶段。不少零售企业均有接入淘宝闪购，朴朴也希望尝试一下。”

这意味着在福建市场，朴朴超市和盒马都获得了淘宝闪购更加充裕的流量，也意味着在线上3公里配送范围内，双方的订单此消彼长。不过，相比于盒马打出0.1元起送、免运费门槛39元等举措，朴朴的免配送门槛从自有平台的35元调高到了淘宝闪购上的49元，比起低价冲量，朴朴当下的重点依旧是做能盈利的有效订单。

图注：淘宝闪购频道里的朴朴超市和盒马鲜生。

再看美团，在核心城市上，与朴朴超市仓储面积相对接近的小象超市猛攻华南市场，尤其在深圳，朴朴被小象超市“打”得很难受。但在福建市场，小象超市没有延续此前在华南的强攻策略，而是先将华中首店落子江西南昌，以南昌为支点布局中部市场。

而快乐猴则通过硬折扣模式切入福建市场。并且，从快乐猴如今的区域分布来看，截至9月30日，广东省以41家门店位列第一，反超大本营浙江的36家，并且9月快乐猴全国新增门店中，广东占比67%，华南如今已经是快乐猴扩张的主引擎。

至此，福建市场的生鲜电商格局，正从昔日朴朴超市与永辉超市的多年竞争，演变为朴朴超市、美团快乐猴和盒马之间的新一轮战事。

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全国抢点位，最残酷的战场

朴朴超市的大本营，几乎是互联网巨头最后进入的战场。

在硬折扣超市赛道，美团从华东市场开始进攻，2025年8月，美团在杭州开出快乐猴首店，而这里也正是盒马的优势区域。截至目前，美团快乐猴门店已突破100家，同一赛道上的超盒算NB则已超过500家。

相比于线下店模式的硬折扣超市模式，在前置仓模式上，美团小象超市目前领先，盒马也在全国密集落地前置仓。

Tech星球了解到，紧邻厦门，盒马在泉州计划开设13个前置仓，覆盖泉州环湾核心城区。其中，泉州城区（含桥南）9个，晋江3个，石狮1个。盒马在泉州的首店有望于年内最迟明年上半年正式开出。

泉州生鲜电商的竞争激烈程度也不小。2024年，朴朴首次实现全年盈利，营收约300亿元，毛利率22.5%，履约费用率压至17.5%以内，有了盈利的底气，朴朴才在2025年重启拓城，而泉州是唯一的新增城市。并且，开仓首日订单突破1.6万单，创下朴朴全国开城纪录。

从全国市场来看，朴朴大本营几乎是巨头们最后一块难攻的战场。目前，叮咚买菜除了在华东下沉市场加密之外，还进一步向江苏、安徽等地扩张；美团则是在下半年于西南市场、华南市场大规模扩张。

互联网大厂加码前置仓背后，更重要的依旧是即时零售业务。

在今年9月的美团即时零售行业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中表示，“增长已经不来自开更多店、铺更多仓，而来自上了更多好商品。”也是在这场大会上宣布，未来三年，美团闪购将投入300亿元，联合品牌商、零售商，抢占全国商圈的百万级商品供给位。

淘宝闪购非餐业务也迎来新的掌舵者。近日，据网经社报道，淘天集团服饰发展部负责人汪庭祥已转岗至淘宝闪购，出任即时零售部非餐业务负责人，原负责人胡秋根则转岗至阿里健康。汪庭祥曾先后负责淘鲜达、淘菜菜、淘宝逛逛及服饰发展部等业务。

前置仓的盈利，本质上是一个“用订单密度摊薄履约成本”的命题，华西证券在2025年4月发布的《即时零售行业报告》显示，前置仓面积300㎡、客单价80元时，日订单量达到950单，即可达到盈亏平衡。这个门槛，曾把上一轮玩家挡在门外，也让这个赛道经历了狂热、崩盘与沉寂。

如今，巨头们再度齐聚同一战场。从商品结构来看，所不同的是，越来越多贴着自有品牌标签的商品放置在货架，它们毛利更高，也更能支撑低价竞争。一场新的厮杀，就此拉开帷幕。

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：林京，36氪经授权发布。